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第13個雙11:直播間成主戰場,迎來“內容為王”時代

時髦圈兒
時髦圈兒
2021-10-14 12:15:17

10月13日,美ONE“理性消費,快樂購物”雙11發布會(以下簡稱“發布會”)在滬舉辦。當天,也是《所有女生的OFFER》(下稱《OFFER》)收官日?!禣FFER》中所有“保密”的品牌OFFER,在當晚的直播中一一公布。

美ONE副總經理徐戌雄現場提前“劇透”,當晚直播中李佳琦公布的嬌蘭最終OFFER,力度空前?!捌鋵嵲凇禣FFER》第一集的時候,我們就去到了嬌蘭公司,當時談得很困難,佳琦自己也覺得有點沮喪。但是經過品牌與法國總部的溝通和協商之后,最終給了我們一個巨大的驚喜?!?

為什么嬌蘭這樣的品牌能這么拼?“中國已成為所有國際大牌必須重視的市場,通過直播電商,品牌得以快速搶占心智、建立認知,這一點在李佳琦直播間體現得尤為明顯?!毙煨缧郾硎?。近年來,很多品牌都通過李佳琦直播間被大家看見、喜愛,既有國際大牌,也不乏新國貨品牌、寶藏小眾品牌。

直播間鏈接消費者與品牌

雙11進入第13個年頭,直播電商已成為兵家必爭的戰場。對于品牌方,直播間不僅是大促的核心場景,更是一個難得的品牌理念傳遞的窗口。

發布會現場,徐戌雄表示,“以前,消費者可能沒有太多渠道了解,一個好的產品是如何誕生的。在《所有女生的OFFER》節目里,大家可以跟著佳琦前往品牌內部,親眼看到研發人員在做什么,產品是如何迭代的。好的產品背后有好的內容、好的文化,它們也需要一個橋梁向消費者傳達,李佳琦直播間愿意做這個橋梁?!?

對于品牌方而言,李佳琦直播間絕不僅是一個銷售渠道,其背后有大量消費者的實際使用感受和真實訴求,直接反映在直播間的互動上,這是非常寶貴的第一手數據。

李佳琦曾說過,“所有女生的OFFER,是所有女生在前,OFFER在后?!薄禣FFER》拍攝過程中,李佳琦及其團隊,通過街采、問卷等形式,收集了數萬名消費者的建議,代表“所有女生”去和品牌面對面坐下來談雙11的OFFER,和品牌方進行一次真誠的交流,也是一次更深度的品牌共創。

談及參與《OFFER》錄制的感受,花西子品牌新媒體總監張詩曼表示,在節目中與所有女生面對面探討產品的體驗與發展,收獲了很多寶貴的建議。用戶共創是花西子自成立之初就在做的事情,這與《OFFER》的理念十分契合。只有完全與消費者站在一起,才能不斷推動產品和品牌的發展,才能給消費者帶來驚喜。

縱觀近些年,每逢大促,李佳琦直播間都會走出很多優秀的新國貨品牌、小眾品牌。用戶在李佳琦直播間認識、了解、購買并使用新品牌,已成為現象級、常態化的事情。

“以李佳琦為代表的頭部主播,基于和消費者的互信,通過專業和優質內容為優秀的品牌背書,構建起了消費者-主播-品牌的信任傳遞?!泵繭NE直播運營總經理蔚英輝在“新直播,新國貨”圓桌論壇上如是說。

理性消費,快樂購物

“今年是我參加的第五個雙11。直播電商成為雙11品牌的主場之后,大家會覺得,好像雙11的OFFER力度一直在重復,直播像重播,所以今年我想做點不一樣的事情?!崩罴宴硎?。

在李佳琦直播間,用戶幾乎每天都能看到一句話,“理性消費,快樂購物”。

此前,李佳琦直播間常收到很多消費者的反饋,面對數量繁多的產品,該如何挑選,她們因此感到迷茫。這也促成了李佳琦直播間想幫助大家梳理產品的決心。

今年618開始之前,李佳琦在直播的時候拿出板書,詳細地為用戶分析、講解:當用戶有防曬、提亮膚色,以及其他更多護膚需求的時候,根據不同用戶的皮膚情況、不同的年齡段、不同的預算,到底應該選擇哪些成分、哪些價格的產品?這些成分的原理是什么?產品和產品之間到底有哪些不同?直播間就此誕生了一檔固定的欄目——《李佳琦小課堂》。

今年雙11,直播間的鏈接數量將比618期間多出近一倍,有超過400個產品。因此,10月11日-10月19日,直播間會每天更新《李佳琦小課堂》?!皫痛蠹沂崂聿煌哪w質應該選擇什么樣的產品,不同的預算應該匹配哪個產品更有性價比……我一定要讓所有女生買得明明白白?!崩罴宴硎?。

理性消費的同時,李佳琦直播間也希望,用戶在購物時收獲足夠的快樂。據蔚英輝介紹,今年雙11開始的前四個月,美ONE就在淘寶直播、小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺,通過《李佳琦小課堂》、《李佳琦新品秀》等內容進行種草。

“其實每年雙11,各方都會投入很多。對于品牌方而言,如何在雙11這一重要節點搶占頭部主播的用戶心智、如何攜手頭部主播為消費者帶去更多的思考,每年的形式都有不同。今年雙11,品牌愈加重視通過直播進行日常內容種草,大促爆發的方式來打造新品,也收獲了很好的效果?!蔽涤⑤x表示。

觀看《李佳琦小課堂》時,不少用戶表示“太實用了”、“夢回高中課堂,看老師板書”;觀看《所有女生的OFFER》時,她們表示,談OFFER的爆笑場面“太上頭了”,“沒看之前心如止水,看了之后立刻想買”……

長期主義:從消費者出發

“哇哦!gòu快樂!”

為了讓大家能“購買到讓你快樂的產品”,同時也能獲得購物以外的“足夠的快樂”,今年雙11期間,李佳琦直播間從內容到形式再到技術,都做了新的嘗試。

內容上,除了連更7期《李佳琦小課堂》,開啟所有女生“會買”之路以外,李佳琦直播間還開啟了一個大膽的玩法,提前從各個渠道收集、整理消費者的需求,按垂直需求分類,開設不同的專場。

10月20日-11月11日,將有時尚專場、零食專場、萌寵專場、旅游專場、百元低價專場、地方小吃專場等近20場不同主題的專場直播,方便消費者快速鎖定自己需要的產品,節省尋找、購買的時間。據了解,在雙11期間連續設不同主題的專場,這一做法也是直播電商業內首次嘗試。

形式上,不同于以往雙11短視頻、長視頻和圖文形式的產品預告,今年雙11,李佳琦直播間把所有的爆品預告,做成了一場直播。

如果將李佳琦直播間的雙11比作一場接力跑,《所有女生的OFFER》就是接力賽的第一棒,10月13日的直播就是第二棒,節目中未公布的OFFER在直播中一一揭秘。

技術上,10月13日的直播實現了兩大突破。第一,這是淘內首次,全程使用多虛擬機位拍攝的XR豎屏直播,并且直播時長將會持續6個小時以上,對于淘寶直播平臺、美ONE,甚至整個直播生態的技術團隊來說,都是一次全新的挑戰和突破。第二,這場用虛擬技術來呈現的電商直播,以當下領先的XR擴展現實技術作為主要手段,讓主播仿佛置身云端在做這場直播。觀眾所見非真見,XR技術展現的實時三維場景,讓直播場地再小也能突顯巨大的視覺沖擊。

“之所以選用豎屏直播,而非業內常用的橫屏,是考慮到消費者的觀看習慣。他們普遍在手機端觀看直播,豎屏的體驗始終優于橫屏?!薄端信腛FFER》執行制片人鹿鈺鑫介紹到。

正是因為時時都考慮到消費者的習慣、喜好和需求,李佳琦直播間在臺前幕后都做了大量“反效率”的工作。正如徐戌雄在發布會上所言,“我們不是在為一場直播、一場大促做準備,而是時時刻刻都在做準備,對品牌方負責、對消費者負責。這就是美ONE所堅持的‘長期主義’?!?

發布會最后,美ONE攜手19個品牌方,對消費者權益保護作出重要承諾:“我們將奉公守法、誠實守信,主動關注消費者權益,攜手品牌良心賣,讓消費者放心買;我們將以誠信為本、用戶至上,做到對產品負責,對服務負責,對消費者負責,對自己負責,推動行業健康、有序發展?!?

免責聲明
標簽:雙11    嬌蘭    李佳琦    美ONE    所有女生的OFFER    
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