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          除了國潮,李寧還有什么?

          LADY OL
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          2021-03-22 21:58:00
          來源:LADY OL

          當中國李寧成為國潮的代名詞,來到歷史高位的李寧集團,還能憑借什么再往前進。

          3月19日,中國運動服飾集團李寧公司發布了集團2020年全年業績報告。報告顯示,李寧在2020年全年總營收144.5億元,同比增長4.2%,凈利潤為16.98億元,同比增長13%。

          雖然增速對比2018年的18.4%和2019年的32.0%大幅度下滑,但是在困難的2020年保持了不多的勢頭。2020年總營收相比2018年仍增長了37%,市值也從2018年的百億攀升至如今的千億港元,2018年可謂是創始人李寧重掌李寧公司走出泥潭后至關重要的一年。

          2018年“中國李寧”系列登上紐約時裝周,其展現出的復古、街頭以及機能主義直接引燃了正欲爆發的國潮概念,國潮的興起也是國人自信和國貨逐漸注重內在品牌脫離低端性價比的積累。

          “中國李寧”紐約時裝周秀場

          李寧本人曾認為,“國潮興起的背后,更多還是文化自信。在中國經濟發展到一定程度后,國人對傳統文化的認知更深,認可度也更高?!?

          國際頂尖時裝周的曝光后李寧便迎來了蜂擁而至的流量,2019 年上半年中國李寧系列售出了 520 萬件服裝,幾乎已接近前一年550萬件的總量。許多潮流款式甚至一件難求,這在2017年以前是難以想象的。

          2019年,李寧收入大漲32%至138.7億元人民幣,凈利潤猛漲110%至14.99億元,經營利潤大漲98.6%至15.43億元人民幣。

          加上中國與潮流元素產品便能大賣,此后天貓國潮帶領馬克華菲、密扇等品牌登陸四大國際時裝周。從運動品牌到時尚品牌甚至美妝品牌,國潮產品如雨后春筍般大規模涌現。

          雖然李寧品牌在民族認同感上確實領先其他運動品牌,但是越來越多的國潮產品顯然會沖淡李寧的熱度。這讓人不禁想問,除了國潮,李寧還有什么?

          事實上轉型潮流后的李寧在跨界營銷上也是積極投入,其聯名對象數量之多,范圍之廣已是行業翹楚,李寧和成龍、人民日報、奈雪的茶、紅旗汽車、星球大戰、米奇、迪士尼、寶馬、小米等各種品牌都合作推出過產品。

          2020年最重磅的聯名莫過于李寧和敦煌博物館的合作,李寧在敦煌雅丹魔鬼城舉行了主題為“絲路·探行”的秀場,通過大秀三個篇章:“絲路探行”、“少年心氣”與“融之新生”表達出了李寧對于中國傳統文化的探尋,讓人更深入了解李寧對國潮的理解。

          李寧“絲路·探行”秀場

          在業績溝通會上,李寧本人表示:“品牌聯名不僅是提升銷量和口碑的方式之一,也是我們傳達品牌精神和態度的渠道,我們嘗試通過不同的跨界合作,向外界傳達李寧品牌的價值觀,吸引志同道合的人群,不斷擴大品牌的影響力?!?

          時尚產品其實僅為李寧5大核心品類的其中之一,李寧財報表示將圍繞籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類,聚焦運動科學研究,開發產品專業功能屬性,深化品牌運動基因。

          目前李寧4大品類在出圈影響力上雖然不及時尚品類,但在行業內的熱度已經毫不遜色。以籃球產品為例,兩大旗艦鞋款周世杰領銜設計的韋德之道系列和孫明旭主導設計的馭帥系列不僅在外觀上獲得了消費者的認同,更是在實戰性能上贏得了圈內專業人士的一致好評,徹底打破了以往籃球鞋實戰性能被耐克阿迪等國際品牌壟斷的局面。

          最新的韋德之道9和馭帥14部分配色市場價已高于發售價,要知道這兩款鞋1500左右的發售價已經是國際運動品牌旗艦款籃球鞋的售價區間。不過這其中最為人詬病的是李寧有意控制貨量,意圖拉高售價提升品牌形象的營銷方式。

          李寧韋德之道9

          能在產品性能上有如此卓越的表現,和李寧在新科技、新材料上的不斷投入息息相關。韋德之道9上便搭載了李寧在運動鞋領域近年來研發的最新中底緩震科技“?”和異性碳板結構“弜”,據品牌介紹這種蓄能彈速的運動原理,可以增強運動時的回彈力,李寧還將之用在了跑鞋“絕影”和羽毛球鞋“貼地飛行”等中高端鞋款中。據新華網統計的2020年上半年A股上市公司研發投入榜單,李寧以1.36億元名列第三。

          除了多品類外,李寧公司在財報中還再一次明確了多渠道的基本發展戰略。李寧集團聯席行政總裁錢煒自2019年9月上任以來,就將零售放在了公司發展的最重要位置,并將單店銷售設定為未來增長的主要驅動力。

          這位在日本迅銷集團工作長達23年的前優衣庫中國COO自是對優衣庫獨特的渠道管理有著深入的理解,他的到來也意味著李寧本人對集團的又一次放權。錢煒在發布會上表示“疫情影響下,我們加速關閉虧損店鋪,低效店鋪及時止損”,但同時會繼續拓展“大店”。

          李寧去年在中國市場,銷售網店的數量(不包括李寧YOUNG)共計5,912個,本年迄今凈減少537個。李寧YOUNG銷售點數量共計1,021個,本年迄今凈減少80個。

          同時李寧對門店形象也進行了全方面的升級,推出第八代形象店、中國李寧2.0形象店鋪和李寧奧特萊斯3.0形象,第八代店鋪形象獲得繆斯國際設計大獎,是今年唯一獲獎的國內運動品牌。

          李寧時尚店

          錢煒表示,讓每一個消費者進入任何一個李寧的門店,都能夠感受到這是一個了不起的店鋪,是我們現在要做的一件事。

          通過一系列優化,雖然門店數量減少總營業卻在增加,同時大店保有量對集團整體生意貢獻也創出新高。

          此外,李寧還通過提升精準度改善店鋪運營效率。表現在數據上則為商品寬度減小,深度加強。相較于2019年,在收入基本持平下,李寧店鋪商品寬度縮小20~30%,深度增加30%,Top款的生意貢獻提升。

          近幾年,李寧在電商渠道的收入一直保持較高的增速,成為強勁的增長動力。財報數據顯示,2020年,李寧電商渠道銷售占比為28%,約為40.5億元,較去年電商銷售占比的22.5%增長明顯。

          去年雙11李寧天貓官方旗艦店單店成交額突破7.7億元,11月7日天貓店粉絲突破2千萬大關,據LADY OL了解,目前已增至2106萬,在行業內處于絕對領先的地位。

          李寧天貓旗艦店當前粉絲2106萬

          李寧還提出“大電商”策略,從內部治理和組織架構的角度,整合了全渠道、跨部門的資源,實現線上線下營銷資源共享、業務協同。促進線上線下步調一致,保證全渠道都能受惠于因營銷活動而來的流量。

          李寧“大電商”策略

          不久之前李寧個人控股的香港上市公司非凡中國控股通過萊恩資本完成了對英國百年鞋履品牌Clarks的收購,加上去年收購的香港休閑服飾品牌堡獅龍,兩家公司皆是陷入低谷的企業。

          業內猜測李寧欲效仿安踏對Fila的“復活”,抄底老牌企業使之成為集團的新增長點。不過也有人質疑其面臨巨大的經營壓力短期內會給集團造成很大的拖累。

          財報中李寧再次強調了圍繞李寧式體驗價值,全方位鞏固核心業務的單品牌策略,同時,雖然中國李寧這條偏潮流產品線給整個集團帶來了很多機遇和高光,但錢煒依然強調李寧不會成為潮牌。

          他強調李寧會繼續以專業運動為核心,運動時尚、潮流更多作為業務拓展的延伸。過去兩年,堅持生產外包30年的李寧開始自建工廠,并設立了研發創新中心,都明確是為了在專業運動產品技術上能夠有更多突破。

          李寧本人親自總結,“2020年是不平凡且難忘的一年,我們持續聚焦李寧式體驗價值,針對消費者的個性化需求優化營銷策略,持續提升消費者體驗。同時,我們強化品牌及產品內核,專注于打造專業口碑,并不斷地解讀潮流,與時俱進?!?

          借助國潮的強力助推,李寧已經來到了歷史高位,再一次告別創始人李寧,迎來職業經理人的李寧公司,能否再向前邁步躋身國際運動領域第一梯隊,還需自身不斷強大的產品力。

          今年來李寧在資本市場的表現明顯不及往年,3月22日收盤價為48.05港元,市值1196.0億港元,今年來累積下跌9.85%。摩根大通上周以每股平均價43.9港元減持459.69萬股,套現約2億港元,持股份額減少至4.91%。


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          標簽:中國李寧    國潮    李寧集團    李寧品牌    
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