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誰來拯救Tiffany蒂芙尼在中國的市場前景

helen
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2014-05-08 13:14:16
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11月29日,奢侈品零售商蒂芙尼公司(TIF)發布第三季度財報稱凈盈利下降30%。受此不利消息影響,蒂芙尼盤前股價暴跌10%。

就像蒂芙尼標志性的藍色一樣,也許除了蒂芙尼賦予它的“愛與美、羅曼蒂克與夢想”之外,這層“藍色”似乎更代表蒂芙尼的憂郁。

凈利潤暴跌30%

2008年的金融危機之后,蒂芙尼也曾迎來春天。

2010年上半年,蒂芙尼在除日本之外的亞太區增長超過27%,三倍于全球增長的速度。這一不俗業績,甚至被《華爾街日報(博客,微博)》的一篇評論認作整個奢侈品行業危機之后開始回暖的一個風向標。

然而,隨后,當其他奢侈品品牌紛紛復蘇增長時,蒂芙尼卻遭遇了寒冬。

2012年5月,根據蒂芙尼(Tiffany&Co。)公布的2012年首季財報顯示,截至4月底,蒂芙尼首季純利按年微升0.5%至8150萬美元,期內營業額升7.6%至8.19億美元。

8月,蒂芙尼公布了第二季度財報,這次的營收增長僅為1.6%至8.866億美元,而凈利潤增長2%至9180萬美元,高于去年同期的9000萬美元。但毛利潤率從原來的59%下降到56.3%。

而在11月底發布的第三季度財報更是驚人:第三財季凈盈利下降30%,遠低于市場預期。公司凈盈利從同期8970萬美元降至6320萬美元。毛利率從同期57.9%降至54.4%。營收增長4%,從同期8.22億美元增至8.53億美元。

綜觀2012年前三季度的財報不難發現:蒂芙尼在營收增長率始終徘徊在個位時,凈利潤掙扎微增卻突然暴跌,而毛利潤率也在逐步下滑。

亞太區業績持續下滑

從今年公布的三個季度的財報可以看出,今年首季蒂芙尼在美洲地區銷售增長3%至3860萬美元;亞太地區銷售增長17%至1950萬美元;日本銷售增長15%至1420萬美元;歐洲銷售增長3%至880萬美元。公司主席及首席執行官Michael J. Kowalski表示,美洲地區的首季銷售表現低于預期。

與其他歐洲品牌不同,蒂芙尼的大本營在美國,所以美國市場的銷售額差不多占據蒂芙尼的半壁江山。不幸的是,一季度3%的增長率低于預期,二季度下滑1%(至4.34億美元)的業績更讓人大跌眼鏡,紐約旗艦店的銷售額甚至下滑9%。而第三季度,全球范圍同店銷售額增長1%,其中,日本以外亞洲地區的同店銷售額下降了4%。

蒂芙尼集團將業績的下滑歸結為受到高于預期的稅率、持續疲軟的經濟,以及高昂的貴金屬和鉆石成本影響。但這似乎并沒有說服力。

因為就在之前LVMH公布的2012半年報中,去年被LVMH招致麾下的寶格麗貢獻突出,使得LVMH的鐘表和珠寶營收比去年猛增了133%至13.43億歐元,而如果沒有寶格麗,高級珠寶和腕表部門僅有13%的增長。

另一方面,奢侈品的定價策略與普通消費品不同,其成本的計算公式為:原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關成本+渠道費用+關稅與政府稅率=實際銷售價格,這里最重要的是奢侈品成本里的品牌價值,而原材料和加工成本相對來說比較低。

渠道萎縮店面僅卡地亞1/10

當奢侈品紛紛將中國市場看作新的掘金高地的時候,2001年開始進軍中國的蒂芙尼也意識到這一點,尤其是2007年在中國設立全資的外國子公司,擁有獨立團隊。2010年,面對當年第二季度在中國同期增長27%的業績, Michael J. Kowalski表示未來3年計劃在中國新開25-30家新店,并將繼續擴大二三線城市的投資。

兩年過去了,蒂芙尼在中國的新店才增長了10家,僅達到22家,而其老對手卡地亞在中國的店鋪數量高達224家,是蒂芙尼的10倍。

面對其他品牌紛紛大舉進軍中國珠寶市場,蒂芙尼在渠道和營銷上則顯得老態龍鐘,進展緩慢。周婷認為,這導致蒂芙尼在品牌知名度方面,在中國相對于其它品牌來說是非常低,只能說在婚介市場上,蒂芙尼還是有自己一定的知名度。

“在這樣的市場,誰能有效地去做市場推廣,有效地鋪銷售渠道,有效利用媒體資源,就能決定它在中國最后獲得的市場結果?!敝苕眠@樣告訴理財周報記者,她認為如果蒂芙尼還繼續現在的市場策略的話,其市場份額將會逐漸萎縮。

而從產品上來說,蒂芙尼固守自己的“傳統與經典”策略,不為某個特定市場或地區而推出產品,也沒有推出高端的定制服務,這似乎都與其他奢侈品“獻媚”中國的策略大相徑庭。

不過,對于蒂芙尼來說,警鐘已經敲響!

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